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Heimstone : détermination, créativité & cashflow

#empowerwomenthroughcreativity

« Choisissez un travail que vous aimez et vous n’aurez pas à travailler un seul jour de votre vie. » Confucius

Je souhaitais partager avec vous aujourd’hui une des expériences les plus intense, remuante et terrifiante de ma vie : l'entrepreneuriat et mon histoire avec Heimstone.

On m’a souvent demandé comment j’avais commencé, comment j’avais atterri dans la mode, ce que je faisais avant cela… Alors je vais vous raconter, mais je vais surtout vous parler ici de l'extraordinaire expérience et challenge que représentent le fait d’avoir sa propre entreprise et tout ce que cela m’a apporté personnellement. Parce que oui, Heimstone m’a révélée en tant que personne.

La créativité en punition

Comme je le disais précédemment, j’ai grandi dans un univers très créatif, où j’ai eu la chance de voyager énormément, de passer beaucoup de temps dans les galeries d’art et musées. Ma mère est décoratrice d’intérieur, elle est à son compte depuis toujours. Mon père a été dans la publicité pendant longtemps, puis est devenu chef d’entreprise pour une grosse entreprise internationale. Enfin, ça c’était jusqu'à il y a quelques mois car ils sont maintenant tous les deux à la retraite !

Petite, j’aimais dessiner, peindre, tricoter, j’aimais les couleurs, les motifs, les tissus, bien plus que la mode à proprement parler. J’ai eu une scolarité plutôt facile, sans vagues, il faut dire que nous étions dans une école catholique à Paris où moins nous nous démarquions des autres et plus nous suivions le troupeau, mieux ça se passait pour nous.

Ma sœur jumelle et moi étions géantes ! En 6 e on mesurait déjà 1,77 mètres, on faisait trois têtes de plus que tous les autres élèves, on chaussait du 41 et nous portions des blouses bleues qui signifiaient que nous étions en 6e. Je me souviens avoir été morte de honte en arrivant à chaque rentrée devant l’école car les parents devaient penser que nous étions les deux grandes écervelées qui avaient redoublé trois fois. Pendant toute ma scolarité, j’ai ressenti qu’on devait faire profil bas avec ma sœur, le moins on s’exprimerait, le mieux ça se passerait. Alors je me faisais discrète, ce qui était plus facile pour moi que pour Caroline qui était assez « grande gueule ».

Petite anecdote amusante : Caroline s’est faite renvoyée en 4 e parce qu’une de ses professeures avait dit : « Après la pluie, le beau temps ». Ça avait rendu folle Caroline, qui avait rétorqué, « Bah, non, pas forcément ! ». Caroline a tenu tête, comme d’habitude, en même temps elle avait raison… Pas forcément ! Trois jours après, elle était virée pour insolence.

A partir de ce jour-là, je me suis faite plus petite que jamais, je rasais les murs. C’est là où j’ai commencé à vraiment dessiner. C’était ma manière à moi de me concentrer tranquillement pendant mes cours. C’est aussi ce qui m’a valu un renvoi en classe de seconde. Je n’ai jamais compris pourquoi, mais c’était bien écrit noir sur blanc : « Passe plus de temps à dessiner qu’à écouter ses professeurs. ». En même temps j’avais mon petit 12 de moyenne, je ne faisais pas de vague.

Mon point ici est de vous raconter que ma première approche à l’art et la créativité, c’était la punition. Pas facile.

Bref, après avoir passé mon baccalauréat, j’ai fait une année en école préparatoire d’art à l’Atelier de Sèvres à Paris. Je voulais faire de la décoration d’intérieur ou de l’architecture, comme ma maman.

La chrysalide et le papillon

Cette année préparatoire a eu un effet libérateur sur moi. Tout devenait possible, tout était faisable, on pouvait réaliser des mini-projets ou des projets XXL. C’était tellement possible que ça en devenait vertigineux. Cette année-là a vraiment été l’année de la libération pour moi. Bizarrement, tous les dossiers que je rendais avaient plus de liens avec la mode qu’avec l’architecture.

J’ai donc décidé de présenter aussi quelques écoles de stylisme-modélisme en plus des autres grandes écoles d’art. Pourquoi ? Juste comme ça, par curiosité parce que je ne peux pas dire que j’étais hyper attirée par une école de stylisme avec des ados aux cheveux bleus qui portaient une veste à trois bras (c'était plus ou moins l'idée que je me faisais des élèves à l'intérieur).

J’ai choisi l’atelier Chardon-Savard pour la simple et bonne raison qu’ils m’ont reçue au mois de mai (donc très tôt avant la rentrée), et que j’aime bien faire les choses en avance. Je déteste le stress du last-minute, toujours aujourd’hui. Mais aussi et surtout parce qu’ils avaient un atelier maille avec des machines à tricoter. Ma sœur jumelle Caroline (@threesevenparis) et moi avons une passion depuis notre plus jeune âge pour le tricot.

Pendant les trois années qu’a duré ma formation là-bas, j’étais la première arrivée et la première partie. Je n’avais qu’un ami, Martin, et c’était tout. J’ai choisi d’apprendre le modélisme et ça me passionnait. Cela m’a permis de comprendre comment on construit un vêtement, et sûrement aussi parce que, symboliquement, il y a quelque chose qui se rapproche de l’architecture dans cette discipline.

Pendant ma scolarité, j’ai fait quelques stages, dans la presse notamment, et j’ai ainsi vite compris que ça n’était pas pour moi. Puis je suis allée chez des créateurs, dont Michel Klein qui m’a permis d’obtenir mon premier job en tant que styliste maille, juste après avoir obtenu mon diplôme de fin d’études en juin 2005.

À ce moment-là, je ne me suis posé aucune question. Tout était si facile, évident, limpide, je me suis complètement laissée portée par le hasard de la vie et mes rencontres. En arrivant chez Michel Klein, j’avais 22 ans et tellement de choses à apprendre. C’est la vie et le monde du travail que je devais finalement apprendre.

En fait, en sortant de mon école de mode, à part le modélisme, je n’avais pas l’impression d’avoir appris tant que ça, enfin peut-être si, mais comme dans un conte de fées : à l’école, on apprend à dessiner des silhouettes de mode 60% du temps, puis à réaliser une collection en dernière année pendant trois mois. À part cela, je ne pourrais même pas vous dire ce que j’avais appris d’autre.

Pourtant, j’ai adoré l’Atelier Chardon-Savard. En fait, j’ai l’impression qu’on oublie de nous apprendre l’essentiel, à savoir comment calculer un prix de revient, comment négocier ses prix avec les fournisseurs, comment gérer l’équilibre entre les saisonnalités et le cashflow, comment mener à bien une production etc. Vous me direz, dans ce cas-là, il fallait faire une école de commerce, mais non, la création et le monde réel sont inséparables.

Michel Klein a été une très bonne école, parce que j’ai pu apprendre en vitesse express tout ce que je n’avais pas appris pendant mes trois ans d’école. Il faut dire que Michel Klein, c’était une toute petite équipe, ce qui m’a donné la chance de toucher à tout. Je faisais de la production, des dossiers techniques, je dessinais des collections maille, j’étais mannequin cabine pour les showrooms… J’ai pu, en un temps record, avoir une vision d’ensemble de cette industrie, que ce soit le wholesale, la production, les défilés, les deadlines, etc. Dans le cadre de ce boulot, je voyageais beaucoup, je faisais des aller-retours en Inde dans les usines de production et j’ai rencontré celle qui est devenue mon associée au lancement d’Heimstone, Delphine.

Bref, j’avais 22 ans, je découvrais le monde, l’univers du travail, j’étais ultra motivée et surtout j’étais comme une éponge : je voulais tout apprendre, tout savoir. J’étais aussi fascinée par le graphiste de la boite, un japonais adorable qui était excellent dans les logiciels de dessins (Illustrator, Photoshop, etc). Je sentais qu’il fallait à mon tour que j’excelle autant que lui, alors j’ai passé une grande partie de mes heures de déjeuner collée à lui à essayer d’aspirer tout son savoir et sa précision.

Se laisser porter par son instinct

Après 10 mois chez Michel Klein, vers le mois de mai 2006, je commençais à tourner en rond pour différentes raisons, et surtout je sentais au fond de moi que j’avais besoin de bouger, d’avancer, de faire quelque chose de plus grand, j’avais besoin de me tester, de me lancer.

En fait non, je n’en avais pas « besoin », mais je sentais que j’avais envie de me laisser tomber dans l’inconnu, j’étais attirée comme un aimant par ce que je ne connaissais pas. J’en parlais avec ma copine Delphine avec qui je travaillais et je lui disais qu’on devrait lancer une petite collection d’accessoires pour l’été qui arrivait. La graine était plantée.

Début juin 2006, nous avons commencé à travailler sur notre collection d’accessoires, des colliers et bracelets en boulons industriels. Fin juin 2006, la collection d’accessoires était devenue une collection de maillots de bain, et le 12 juillet, nous avons toutes les deux démissionné de chez Michel Klein.

Début août, nous étions toutes les deux à St Tropez, libres comme l’air à parcourir les plages de Pampelonne en maillot de bain « Heim », avec un panier en osier sur l’épaule, à vendre nos premiers modèles à toutes les filles que nous croisions. Le concept de nos maillots était génial : nous avions mis au point un patronage sans coutures pour le haut et le bas, les maillots n’avaient qu’à être noués pour être attachés. À la place des perles, nous avions mis des boulons industriels, c’était notre marque de fabrique, et surtout, chaque maillot était une pièce unique car ils étaient tous coupés dans des t-shirts vintage « rock » XXL, donc on se pouvait se retrouver avec Michael Jackson ou AC/DC sur les fesses. À la fin de l’été, nous avions écoulé plus de 600 pièces et avons décidé de lancer notre marque, mais cette fois-ci de prêt-à-porter.

Pour nous, cela coulait de source. Tout était si évident. Delphine et moi étions hyper complémentaires d’un point de vue créatif, et nous étions, à ce moment-là, un duo de choc. La seule chose que l’on s’est dite, c’est qu’on voulait que notre marque soit différente et que les filles aient une vraie raison de venir chez « Heim ». Alors on a décidé qu’"Heim" serait une marque exclusivement de robes, des robes pour toutes les occasions : aller au bureau, à porter le dimanche, des robes habillées, des robes plus sport, bref que des robes, à porter comme si on portait un jean, et donc avec des poches.

De septembre à décembre 2006, nous avons travaillé sur le développement de nos modèles, on faisait des aller-retours en Inde pour mettre au point notre première collection que nous avons financée grâce aux recettes de nos ventes de maillots de l’été. Notre but était d'être prêtes pour présenter notre première collection « Heimstone », AW07/08, en janvier 2007 pendant les salons.

Nous avions changé le nom car on trouvait que « Heim », c’était trop mignon, trop féminin et que « Stone » lui donnait plus d’ancrage et de détermination. Nous avions calculé que nous avions besoin de vendre 360 robes pour amortir nos dépenses. Je me souviens que nous en avons vendu 1300. Nous avions 22 et 24 ans (Delphine), et nous avions la sensation d’être sur l’autoroute du succès.

Le nerf de la guerre

C’était génial, nous étions folles de joie, le succès de cette première saison nous avait donné une force et une confiance incroyables. Nous buvions toutes les secondes d’adrénaline que ce lancement nous apportait. Avec Delphine, nous étions complémentaires. Nous aimions les mêmes choses mais avions des façons complètement différentes de les véhiculer. Delphine était plus rock et masculine, moi j’étais plus féminine. Nous ne paniquions pas sur les mêmes sujets, c’était génial.

Sauf que nous n’avions pas anticipé un problème somme tout majeur : comment allions-nous pouvoir financer les 1300 pièces en production ? A ce moment-là, bien évidemment, aucun client ou très peu d’entre eux nous avait versé un acompte. C’est vrai qu’on ne pense pas à cela… On n’avait jamais imaginé que l’on pouvait faire faillite parce qu’on avait vendu trois fois plus que ce que nous avions prévu ! Nous étions toutes les deux stylistes et pour être complètement honnête, nous avancions au jour le jour, mais assez rapidement nous avons été rattrapées par la réalité et ce qui me semble aujourd’hui la clé d’un business sain : la trésorerie et le besoin en fond de roulement.

Delphine était dyslexique et détestait les chiffres, donc, assez rapidement j’ai dû me pencher sur cette partie comptabilité, ouvrir un tableau Excel pour la première fois de ma vie et surveiller nos dépenses, nos rentrées d’argent, et voir où ça coinçait.

En plus de cela, nous avons ouvert en octobre 2007 notre boutique Heimstone au 23 rue du Cherche-Midi (qui est toujours notre boutique actuelle !), et n’avions aucune idée de combien de robes nous allions vendre, bref on a eu faux sur toute la ligne !

Tout d’un coup les frais s’envolaient : on avait besoin d’un logiciel de gestion pour la boutique, et donc également de production, on avait vendu en wholesale (chez des revendeurs) des pièces aux quatre coins du monde, il nous fallait déposer la marque dans tous ces pays, bref, j’en passe. Ça coinçait partout : nous achetions trop, nous avions trop de stocks de matières car nous ne calculions pas avec suffisamment de précisions nos besoins en tissus, nos marges n’étaient pas suffisamment importantes, les clients wholesale (grands magasins, concept stores etc.), qui achetaient nos collections ne voulaient pas verser d’acompte, et nous payaient en plus de ça avec six mois de retard, alors qu’évidemment nos usines nous demandaient de (pardon de l’expression, mais c’est bien de ça dont il s’agit!) les régler au cul du camion. Les collections se vendaient super bien, mais plus on vendait, plus on creusait le trou.

La trésorerie, c’est un cercle vicieux. Une fois qu’on est dans l’œil du cyclone, il est très difficile d’en sortir car il faut beaucoup d’énergie pour changer la dynamique, surtout lorsqu'on est en pleine phase de croissance, et dans notre industrie, les saisons ne nous permettent pas de prendre du recul ou de prendre un temps d'arrêt.

C’est à ce moment-là que mon père est rentré dans la société, d’abord en tant que mentor, et très rapidement, en tant qu’investisseur pour soutenir notre lancement. La trésorerie a été le plus gros combat de ma carrière. Cela peut paraître idiot à dire comme ça, mais c’est vrai. On pense souvent de l'extérieur que d’être chef ou d’avoir une marque, c’est facile et peut-être amusant, mais pas du tout. La réalité lorsque l’on a sa propre marque, c’est qu'on passe 20% de son temps à faire ce qu’on aime (la partie créative, les collections) et 80% du temps à régler des problèmes.

Oui, 80% de mon temps a été consacré à de l’administratif, de la trésorerie, de la comptabilité, négocier des prix, avancer, reculer, tomber, se prendre un mur, se relever… Mais j’ai très rapidement dû prendre la décision d’aimer faire ça, apprendre à aimer l'inimaginable, l’administratif, la comptabilité, prendre des décisions en un temps record, car j’avais compris que cela serait mon quotidien, alors autant le faire avec amour !

Nous étions à l’époque très bien conseillées grâce à mon père, qui nous avait littéralement ouvert son carnet d’adresse que ce soit pour du conseil, des banques, des grands chefs d’entreprise, etc. C’était génial de pouvoir parler et échanger sur les visions de ces grands patrons. Je me souviens avoir bu leurs paroles, et même si je pense qu’il y a un monde entre être chef d’une énorme boîte et être chef d’entreprise d’une start-up, j’arrivais à projeter Heimstone sur leurs conseils ou en tout cas leurs conseils me donnaient des idées pour avancer sur le projet Heimstone.

Je me souviens de l’un d’entre eux. Lorsque j’avais présenté mon tableau de trésorerie, qui était à la virgule près, il m’avait répondu que je me compliquais la vie avec tous ces chiffres et que finalement “On n’était pas à 10 000 euros près.”. Je lui avais répondu que je n’étais en effet pas à 10 000 mais plutôt à 10 euros près, ça l’avait fait rire !

En février 2009, Delphine et moi nous nous sommes séparées, et je me suis donc retrouvée seule à bord d’Heimstone, avec un sentiment de liberté retrouvée mélangé à de la peur, le même que celui que j’avais eu lorsque j’avais commencé à travailler chez Michel Klein. Finalement, j’étais maintenant seule à bord, ce qui voulait dire que seuls mes décisions, choix et doutes allaient avoir un impact sur la société.

J’étais quand même sacrément bien entourée par ma famille, mes parents, ma sœur jumelle et mon frère. Et ce que je trouve extraordinaire, c’est que quand je regarde en arrière, 12 ans après mes débuts, tous les hauts et les bas qui ont constitué Heimstone, tous les doutes que j’ai pu avoir, jamais personne ni mes parents ou quiconque dans ma famille n’a baissé les bras ou m’a dit qu’il serait de bon ton que je passe à autre chose, et ça, ça vaut tous les soutiens du monde.

Sauvée par la détermination

En février 2009, après le départ de mon associée, j’étais déterminée et motivée comme jamais. J’avais à mes côtés une petite équipe de choc dont faisait partie mon amie Jehanne De Wavrechin, un genre de couteau suisse qui adorait démêler toutes sortes de nœuds, résoudre les problèmes et être sur le terrain.

Je me réveillais tous les matins plus forte et plus motivée que la veille, je m'écroulais parfois à certains moments de la journée ou je partais en général faire un footing d’une heure. Je revenais comme avec des bulles d'oxygène dans la tête et une énergie décuplée et ce qui pouvait être un problème une heure avant n’en était plus un. Je me disais que tout était possible et qu’une grande partie de la réussite d’Heimstone ne dépendait que de moi : de mon énergie, de mon travail, de ma volonté et de ma faculté à voir un problème sous différents angles pour trouver une solution. Quelle liberté !

Je travaillais comme une folle, j’arrivais au bureau en général vers 6 heures du matin, et entre 6 heures et 9 heures (moment auquel mes collaboratrices arrivaient), j’avais l’impression d’avoir déjà fait ma journée. J’étais ultra organisée, je traitais les problèmes les uns après les autres de façon très méthodique, j’avais tellement de sujets en tête que j’avais besoin d’aboutir chaque mission pour pouvoir la mettre au placard. J’étais, et je suis toujours, comme un petit robot, mais je suis toujours convaincue du fait que la rigueur et l’organisation nous permettent d’avancer beaucoup plus vite. Bref, j’étais persuadée que pour comprendre le fonctionnement d’une entreprise et faire vivre la mienne, je devais avoir une vision d’ensemble, et donc être en quelque sorte incollable sur tous les sujets.

J’ai ainsi commencé à faire ma propre comptabilité, les saisies de factures, les comptes clients, fournisseurs, j’avais besoin de comprendre la base, tout, la TVA collectée, la TVA déductible, savoir lire un bilan, apprendre les termes, faire des tableaux de trésorerie, etc.J’avais besoin de me sentir crédible et en confiance pour aller négocier une autorisation de découvert à ma banque, j’avais aussi besoin de savoir que si je faisais une erreur ça n’était en aucun cas par manque de rigueur ou de travail.

Bref, en quelques mois j’étais devenue la reine de la gestion. Mais pas encore de la rentabilité….

Cette période de ma vie m’a donné énormément confiance en moi parce que je me mettais en permanence dans une situation d’apprentissage et donc de doutes, j’ai compris que rien n’était figé et que les choses pouvaient changer et évoluer en permanence et que je devais m’adapter à ça. Je m’obligeais en permanence à sortir de ma zone de confort, à trouver des solutions dans ce qui m’était inconnu, plutôt que de me raccrocher à ce qui me rassurait. Je me forçais à apprendre à penser en dehors de la boite, cela m’a appris le sens de l’effort, et surtout ça m’a donné une confiance en moi incroyable. Ça m’a aussi donné beaucoup de fierté et annulé certains regrets, et m’a permis de mettre une distance. L’important c’était d’avoir essayé, peu importe le résultat, et encore aujourd’hui c’est comme ça que je pense : « Essayons, ça ne coûte rien, au contraire j’ai tout à y gagner. »

Je dois quand même avouer que j’étais aussi extrêmement stressée, du coup, je courais en moyenne une heure par jour et j’avais pris un abonnement au centre de massage Thaï en bas de notre bureau et je m’y rendais au moins deux fois par semaine, et surtout, je m’économisais en dormant un maximum. Mais j’étais heureuse, je me sentais vivante et je célébrais toutes les petites victoires, toutes, parce qu’entre ces victoires c’était souvent le vertige. J’étais folle amoureuse, je passais ma vie entre Paris et New York, j’étais chez moi dans ma boite, et cette liberté-là vaut bien toutes les peines du monde.

A côté de cela, je continuais de créer mes collections avec beaucoup de joie, de spontanéité et de facilité, je ramenais mes idées de mes voyages et je faisais mes croquis la plupart du temps dans les avions ! Je suis tombée récemment sur cette citation de Picasso, que je trouve très juste : « Quand l’inspiration viendra, elle me trouvera, travaillant dur. » Et je suis si d’accord ! Mon inspiration venait de tout : de mes voyages, mais aussi de mes tableaux Excel et de tout ce nouveau monde qui s’ouvrait à moi.

C’est assez amusant parce qu’en écrivant cet article je me replonge dans le passé et j’ai le sentiment que les sept premières années d’Heimstone était une autre vie. Il s’est passé tellement de choses, j’ai remanié, repensé mon business model tellement de fois, tenté tellement de choses, quelle énergie il faut déployer pour vendre quelques robes !

Je pense toujours à mon mari, Onur, qui a lui-même ses propres boîtes depuis 2007 (Found et The Refreshment Club) et qui me disait qu’il voulait écrire un livre sur l'entrepreneuriat qui s’appellerait « The art of fucking » :

Chapitre 1: The art of getting fucked
Chapitre 2: Learning how to fuck
Chapitre 3: The art of fucking

Ça me fait hurler de rire, parce qu’en quelque sorte, c’est ça…

Tout détruire pour tout reconstruire

A plusieurs reprises et à différentes périodes d’Heimstone, nous avons cherché un financement extérieur, qui n’a jamais abouti. Pourquoi ? Cela reste toujours vague dans mon esprit. Je voyais des amies autour de moi qui faisaient entrer des investisseurs dans leurs boîtes alors qu’elles avaient des pertes colossales ou d’autres qui réussissaient à lever des millions avec un simple business plan fait sur Excel. De mon côté, j’avais comme seul problème mon besoin en fond de roulement (BFR), qui est finalement commun à beaucoup de boîtes en période de croissance. On m’a toujours donné l’impression que j’étais dans un entre-deux : trop petite pour les gros fonds ou trop grosse pour les business angels. Résultat des courses, j’étais toujours dans la vase. En somme, personne n’a jamais voulu mettre un pied chez Heimstone, et je voulais aussi libérer mon père de son investissement dans les deux ans qui venaient (si Heimstone était toujours en vie…)

En 2012, 80% de mon business reposait sur le wholesale, et 20% sur notre boutique rue du Cherche-Midi à Paris. Et à cette époque-là, aucune marque n’avait son propre site de vente en ligne. 80% d’Heimstone reposait sur deux semaines de Fashion Week par saison, un showroom à Paris et un à New York, plus concrètement sur d'innombrables intermédiaires de vente qui sont souvent des freelances qui n’ont aucune idée de ce qu’ils font, qui tentaient tant bien que mal de vendre mes collections à des acheteurs qui étaient là pour décider pour le reste de la planète si ma collection était valable ou non. Pratique.

80% de mon business, reposait donc sur cette poignée d’individus, qui potentiellement, parce que la soirée de la veille avait été un peu trop arrosée, ou parce qu’ils s’étaient levés du mauvais pied, mettaient ma collection à terre. Parfois, on perdait des budgets énormes, pas parce que la collection ne plaisait pas, mais simplement parce que l’acheteuse avait mal géré son emploi du temps et qu’elle n’avait pas eu le temps de passer au showroom. La blague.

J’ai toujours pensé que la distribution wholesale était préhistorique. Je me disais que ce n’était pas possible de travailler si dur pendant des semaines pour développer des collections et des imprimés exclusifs, et ensuite dépendre de cette poignée d’inconnus. Je me souviens un jour avoir appelé une de mes amies qui a une superbe marque australienne qui rencontre beaucoup de succès, et de lui avoir demandé comment elle faisait, elle m’a répondu sans détours : « J’attends que Vogue arrive pour détruire ma collection ». J’ai trouvé ça génial.

Ce qui m’insupportai aussi, c’était de vendre mes collections, mes histoires, ma vie finalement à ces acheteurs qui deux semaines après que les collections soient livrées en boutique faisaient soldes sur soldes. Honnêtement, quel est l’intérêt de travailler si dur pour ça ?

Début 2012, juste avant les présentations showroom, je me suis réveillée un matin, et je me suis dit STOP. Si ce système ne me convient pas, alors il ne tient qu’à moi de le changer. J’en avais marre d’avoir un cashflow négatif et que mon père finance des pertes (lui aussi d’ailleurs !). Quel est l’intérêt ?

À l’époque, nous avions près de 60 clients dans le monde entier dont des concepts stores incroyables : Opening Ceremony à New York, Los Angeles et Tokyo, les Galeries Lafayette à Paris, Al Ostoura au Koweït, I.T à Hong Kong et j’en passe… 10 jours avant de présenter mes collections, j’ai envoyé un email à tous nos clients en une journée, pour leur dire que nous arrêtions le wholesale et que nous n’allions pas présenter notre collection SS13 Iceberg (la collection avec l’imprimé Bières !). C’était vertigineux, parce que je voyais au fur et à mesure que j’envoyais mes e-mails, mon chiffre d’affaires, que j’avais mis tant de temps à bâtir, chuter de façon vertigineuse.

Je me souviens avoir appelé ma meilleure amie, Marie Courroy (Modetrotter), qui avait elle aussi quelques problèmes avec sa boîte à l’époque pour lui dire, des sanglots dans la gorge « Marie, c’est fini, je vais fermer Heimstone !», et elle m’a répondu : « Mais non ! Enfin, tu m’as déjà dit ça il y a trois mois, il y a six mois et il y a deux semaines encore, tout va bien se passer ! » J’en rigole encore aujourd’hui…

Ma décision d'arrêter la distribution a été prise au même moment où je l’ai formulé dans ma tête. C’était tout d’un coup devenu une évidence, j’étais arrivée au bout de ce que je pouvais supporter et je me battais contre quelque chose qui m’épuisait plus qu’autre chose. Mon plan (à part ne pas en avoir !) était de repartir à zéro, ouvrir une page blanche, neuve, définir une nouvelle stratégie et libérer Heimstone de ses chaînes. A posteriori, je n’ai jamais regretté ce choix, et pendant cette fameuse Fashion Week parisienne et New Yorkaise, je roucoulais sous le soleil australien, chez mon amoureux Onur, les doigts de pieds en éventail, et je ne me suis jamais sentie aussi libre.

Se relever par la créativité

Reprendre tout à zéro, c’est extraordinaire, parce qu’on a le droit de tout faire, de tout repenser et tout redéfinir. Et en même temps on repart à zéro mais avec cinq ans d’expérience intense, donc en quelque sorte, une longueur d’avance ! J’avais besoin de réécrire l’histoire, et cela commençait par faire un gros nettoyage autour de moi pour me libérer de tous ces intermédiaires, de mes banques, de mon comptable (qui m’avait tant appris) et une partie de mon équipe. Attention, je ne dénigre pas du tout ces personnes qui m’ont soutenue et ont contribué à écrire l’histoire d’Heimstone, bien au contraire, mais j’avais juste besoin de recommencer à zéro, et donc avec des nouvelles personnes.

Nous sommes passées de sept personnes au bureau à trois. Waouh c’était GÉNIAL ! Nous avons lancé une mini-production juste pour notre boutique donc avons réduit par trois nos frais de production (j’en profite pour remercier une fois de plus nos usines formidables qui nous ont suivis dans cette transformation). J’ai coupé tous les frais possibles et imaginables. Je me souviens par exemple que nos frais de transport ont chuté de 70%. Bref c’était la libération, moi et mon tableau de trésorerie, on faisait la danse du ventre !

Nous avions décidé de nous développer en propre, nous avons donc ouvert une seconde boutique rue Cambon et surtout, nous avons lancé notre propre site de vente en ligne. L’e-commerce c’était notre vitrine et boutique internationale, qui a tout de suite bien fonctionné (en même temps, c’est facile en partant de 0 !), et la boutique de la rue Cambon nous permettait de toucher une autre clientèle que celle de la rue du Cherche-Midi. En juillet 2014, deux ans après avoir ouvert la boutique rue Cambon, nous l’avons vendue pour nous concentrer sur notre e-shop et la rue du Cherche-Midi (ce qui m’a aussi permis de rendre à mon père sa liberté !) Nous sommes depuis ce jour-là en total auto-financement, libres et rentables, et pour rien au monde je ne changerais l’histoire d’Heimstone.

Heimstone aujourd’hui et demain

Aujourd’hui, nous avons un mode de fonctionnement très simple avec des collections capsules bien pensées en fonction non pas des saisons mais du temps qu’il fait dehors. Pour mon plus grand plaisir, nos collections gagnent en taille ce qui me permet de passer beaucoup plus de temps sur la création qu’il y a quelques années, car quand nous avions trois imprimés par saison, et aujourd’hui nous en avons huit !

Le simple fait d’avoir simplifié mon business model me laisse aussi le temps de travailler sur d’autres projets qu’Heimstone. Cela peut être pour des collaborations avec d’autres marques, mais aussi de travailler en « off » c'est-à-dire, sans communiquer sur le nom d’Heimstone ou le mien. Je dessine des papiers peints pour d’autres maisons de décoration par exemple, ou je suis amenée à faire des set designs pour présenter la nouvelle collection pour des magasins, etc.

A côté de ça, ceci m’a aussi laissé du temps dans ma tête pour donner vie à notre journal lifestyle Empower Women Through Creativity (que vous êtes en train de lire !) et qui me tenait à cœur depuis longtemps. Pour moi ce journal représente une autre facette d’Heimstone, où nous parlons beaucoup des femmes et surtout de la force de la créativité qui sommeillent en nous.

Repenser Heimstone, ça m’a aussi et surtout laissé le temps pour fonder une famille, voir mes filles grandir au quotidien et bichonner mon mari. Et ça, ça n’a pas de prix.

Ce qu’Heimstone m’a appris, c’est la créativité (pas au sens propre, créer des collections et des imprimés), mais Heimstone m’a appris à penser en dehors de la boite pour ne pas couler, ça m’a appris que j’étais actrice de ma vie et que je pouvais l’organiser comme je le voulais. Je ne crois pas aux chemins tout tracés, car sans effort, sans adrénaline, sans vertiges, sans déceptions, la vie est ennuyeuse.

On me demande souvent sur les réseaux sociaux des conseils pour être chef d’entreprise. Je ne sais pas si je peux en donner mais ce qui me semble le plus important, c’est d'être déterminée, ne pas avoir peur de déconstruire pour reconstruire derrière. Quelque chose qui fonctionne à un instant T peut ne plus fonctionner le lendemain et il faut savoir l’accepter, il faut célébrer chaque victoire, même (et surtout !) les petites. Ensuite, dormez ! On avance mieux avec la tête reposée et on trouve (souvent) des solutions en dormant.

N’oubliez pas que le nerf de la guerre, c’est le cashflow, alors comme dirait mon père : « Ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières. », donc un bon conseil, coupez les mini-dépenses et les grosses dépenses qui ne sont pas indispensables. Et enfin, je dirais que le plus important dans tout ça, ce n’est pas combien de millions génère une boîte, mais combien elle dégage de résultat à la fin de l’année, car c’est ça qui vous permettra d'être libre.

Pour toutes celles et ceux qui se demandent comment est structurée notre équipe, voici la réponse. Heimstone, aujourd’hui, c’est 6 filles, entre 24 et 35 ans :
Anastasia fait un travail remarquable en production, elle était en stage chez nous il y a quelques années.
Léa, notre nouvelle recrue (ancienne stagiaire également !), m’assiste sur le développement des collections et assiste Anastasia sur la production.
Camille (également ancienne stagiaire !) est notre brillante responsable e-shop et fait vivre notre site et les collections capsules au travers des newsletters (entre autres).
Marine est notre charmante et bienveillante responsable retail, que vous avez l’occasion de voir à la boutique rue du Cherche-Midi.
Magalie, notre nouvelle recrue également, est en charge de la communication, du marketing et de notre journal lifestyle Empower Women Through Creativity #EWTC.
Et moi !

Enfin, je pense que certaines d’entre vous se reconnaîtront en lisant cet article, et je voulais vous remercier du fond du cœur pour m’avoir soutenue et aidée à un moment donné à donner vie à Heimstone.

J'espère que je n’oublierai personne :
Tout d’abord ma famille, mon pilier, Antoine, Caroline, JP, Blanche, Jonas et mon mari, qui est toujours là pour me soutenir ou me botter les fesses, Onur, nos enfants, Ellis, Muse, Panda et Jack.

Mais aussi et surtout à Jehanne de W., Charlotte H., Célia C., Anastasia de R., Marine M., Camille F., Léa D., M'sieur Bachelier, Hortense A., Clémentine S., Fatima V., Gabrielle L., Amélie G., Ophélie M., Lolita J., Marie C., Catherine M., Rita F., Stéphanie A., Clarisse D., Anil B., Mariola J., Magalie A.


10 commentaires


  • Magnifique récit et très bien écrit!
    Je souhaite À Heimstone que les grandes rivieres continuent de grandir!

    DAme GIngembre le

  • Superbe témoignage d’une femme qui a su écouter sa force créatrice et la laisser parler avec enthousiasme et détermination! J’adore!
    Marie-Charlotte le

  • Merci pour ce témoignage!
    Belle continuation à Heimstone

    Camille le

  • Votre témoignage est très émouvant ! J’aime beaucoup votre manière d’appréhender les choses!

    de Faÿ le

  • Power!!
    Bravo pour avoir osé aller contre le système, tellement inspirant!
    Longue vie à Heimstone!

    Marine le


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